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視頻網站會員制啟示錄:廣告已“死”,公關崛起

來源:未知 作者:植入網 人氣: 發布時間:2019-05-16
摘要:視頻網站會員制啟示錄:廣告已“死”,公關崛起
越來越多的用戶開始接受視頻網站付費會員制,根據優酷、愛奇藝、騰訊視頻等多家視頻網站2018年的財報可以看出,會員服務的營收都占據了較高比例。用戶選擇付費成為某平臺會員的一個重要原因就是:可以跳過廣告。
 
想想也是可笑,上世紀90年代,付費有線電視進入黃金年代,各大電視臺想盡辦法讓觀眾看廣告,一集40分鐘的電視劇要插播兩段15分鐘的廣告,觀眾都乘著這個時間段上廁所,也許這就是“尿點”這個梗最初的由來。那個時候被戲稱為“花錢看廣告”,而現在在視頻網站上卻是“花錢不看廣告”。所以真相是,觀眾的內心其實是排斥看廣告的。
 
而從公關角度看,感覺就不同了。大量的優質內容創作者進入平臺,視頻網站也會花費大量金錢購買和自制優質內容,試圖通過用戶對優質內容的粘性增強對平臺的粘性。例如優酷的《曉說》《圓桌派》等自制綜藝欄目,愛奇藝也打造了屬于自己的《奇葩說》,本身已經形成品牌效應。這就是利用公關的宣傳性和社會性直接孵化品牌,深受用戶的喜愛,也成為了用戶付費加入會員的重要理由之一:搶先追看自己喜歡的節目。
 
那么,為什么各大品牌每年都有數以億計的廣告預算?難道廣告真的已經“死”嗎?為什么說品牌建立靠的是公關呢?這要從廣告的發展現狀和公關的模式特性來說。
 
廣告已死,有事燒紙
 
現代社會遍地是廣告,怎么說廣告已經“死”了呢?這里的“死”不是指廣告現象消失,而是廣告的價值和目的逐漸喪失了。如同蠟燭一樣,在電燈被廣泛普及的時候,蠟燭照明的價值就已經喪失。只有在停電等特殊時刻,蠟燭才會具有照明價值,其普遍價值已經喪失。
 
廣告也一樣,“廣而告之”的傳播功能價值已經喪失,人們已經開始厭煩無休止的廣告。為了不被歷史發展而淘汰,廣告必須找到其他價值,例如建立、提升品牌的價值,增進和消費者的溝通等。但是,這根本就是錯誤的。
 
“品牌通過廣告建立”是個荒謬的概念,事實上,品牌不是通過廣告建立的。廣告界長期都在探討“創意”的藝術和價值,“創意”的核心是“新穎”,而鞏固品牌需要向消費者不斷“重復”品牌的核心價值。反而進入消費者的心智需要“新穎的創意”,這是公關的作用。而一旦進入消費者心智建立起品牌,“創意”恰恰是最不需要的東西。
 
廣告失去進入消費者心智能力的重要原因,就是失去了消費者對廣告的信任度。尤其是在當今互聯網時代,信息爆炸化、碎片化,顧客對廣告的懷疑度與日俱增,“廣告只想讓我掏錢買東西”的想法根深蒂固。失去了信任感,當然就無法進入消費者的心智,更別提建立品牌形象。還有,廣告在發展的過程中急于求成,銷售目的傾向性嚴重,難免會有夸大的成分,亂象頻出,加劇了消費者對廣告的反感和不信任,所以國家于1995年就出臺了《廣告法》加以制約。
 
國內廣告發展到現在,已經形成“七宗罪”,并漸成頑疾。
 
內容虛假不可信。
高投入,低效果。
嚴重擠壓消費者的自由時間,看內容先得看廣告。
攻擊消費者的心智,如洗腦廣告等。
增加消費者的決策時間,同品類商品廣告太多。
迫使消費者進行不自愿的消費行為,如花錢跳過廣告。
無法為產品識別有需求的精準人群。
所以,迫使視頻網站用戶充值加入會員,享受免廣告服務,這是用戶的無奈之舉。廣告的功能性喪失,消費者對廣告的態度封閉,雖然有極個別亮點案例,但整體普遍被受眾自動過濾。
 
死亡原因:墻紙效應
 
有一個事實是,廣告量和廣告效果是呈現反比關系的,也就是說廣告越多,廣告的效果越差。應用到媒體中,這個規律也是有效的。誰愿意買通篇都是廣告的雜志?誰愿意看40分鐘電視劇其中有半小時廣告?觀眾為了跳過廣告寧愿充值加入會員,就是這個道理。
 
絕大部分產品和服務會隨著技術進步而增值,2019年和1999年買一臺等價的電腦(同樣的金錢價值),前者一定比后者具備更優越的性能。可是廣告很特殊,廣告價格在逐年攀升,廣告效果在逐年下降,廣告的投放量卻在逐年上升,整體客戶體驗處于貶值狀態。
 
這還意味著消費者需要忍受的糟糕廣告一年比一年多,品牌付出的金錢投入也在逐年增加,最后廣告的功能從“廣而告之”變成了“避之不及”,讓消費者排斥所有的廣告信息。除非一條特別不同尋常的廣告,我們才會去注意。這個時候,洗腦廣告、低俗廣告便開始接踵而至。同時,為了排版更多的廣告,媒體需要增加更多的版面,耗費更長的時間。
 
例如2000年后的報紙發行黃金時代,某些日發行類都市商業報紙曾經最高峰一天可以發行100多個版面,其中32版過后就是各種硬廣和軟文。發行一天之后,這些廣告可能都會被用來墊桌子、糊墻、賣廢紙。這就是所謂的“墻紙效應”。
 
功能性的喪失使廣告更多地傾向于技法性而不是目的性,也就是變成了所謂的藝術,所以很多廣告人也開始迷失,把廣告制作當成了藝術創作,最后造成了“高流量、低銷售”的尷尬局面。例如之前的百雀羚廣告,制作預算300萬,網絡閱讀量幾千萬,銷售額卻只有80萬。越來越多的消費者對廣告的評價,也開始從藝術角度出發。消費者更容易記得起那些引起自己“笑點”或“淚點”的“影視佳作”,而完全忘記了自己的購買欲。
 
廣告的根本目的是增加產品銷量,而不是獲得金獅獎,廣告的本質不是創作行為,而是營銷行為。
 
公關職能,營銷伙伴
 
品牌進入消費者心智的手段,還是要依靠公關。許多經典的品牌營銷成功案例是公關案例,數量驚人的知名品牌沒怎么做廣告就建立起來了。
 
星巴克在成立之初的十年里,廣告總投入不超過1000萬美金,這對它年銷售13億的體量比起來就是九年一毛;沃爾瑪年銷售2000億基本不做廣告;萬艾可(偉哥)幾乎不做廣告;甲骨文沒做什么廣告。但是這些品牌,哪一個不是如雷貫耳?雖然公關已經幫助很多品牌成功建立,可是仍然有大把的公司認為營銷和公關沒什么關系,營銷就只是意味著廣告投入。
 
事實上,在營銷中,公關第一,廣告第二。公關是點燃篝火的火種,廣告是讓火越來越旺而吹起的風。廣告本身在營銷中的身份地位也已經削弱,廣告的黃金年代,廣告公司是品牌的合作伙伴,為品牌營銷制定戰略和策劃。可是現在,越來越多的公司不會再去問廣告公司的建議,它們更愿意自己做這些事。廣告公司從合作伙伴徹底淪為了“打工仔”,只需要忠誠執行甲方的命令,并恭敬地稱呼“甲方爸爸”。
 
而公關公司恰恰做的是廣告公司之前做的事,提供策略、建議、方案,并不具體執行。國內就有很多優秀的公關團隊,人數只有幾十甚至幾個人,營收卻相當可觀,依靠的就是“創意”的超高附加值。營銷已經步入了公關時代。
 
公關的作用主要有以下幾點:外宣推廣,媒體交際,社會公關,輿情掌控,自我建設,防御、進攻和矯正(危機公關)。對內直接針對產品端,對外直接到達廣媒體、社會、競爭對手,功能性和覆蓋性都遠超廣告。雖然各個視頻網站的收入結構中,廣告收入依然占比最大,但是內容變現的手段越來越達成共識,對內容獲取的投入也日益增大。
 
視頻網站本身也承擔起了公關的多項職能,如為品牌進行新品發布會直播、主辦線下粉絲交流會、對社會話題進行發聲等。當然,網站本身也是媒體的一個組成部分,傳播的內容對建立品牌有極大的價值。
 
公關崛起:第三方力量
 
我們在交談中時常聽到,“我從新聞中看到、我從電視上看到”的談話起始語,目的是為了增強自己的可信度和說服力。那么當我們傳遞一個真實的信息時,誰會說:“我從廣告里面看到……”就算是為了推薦某款產品,也一定是說“我/朋友用過……”大多數人去推薦某款產品,增加自己話語的可信度,都是根據別人已有的正面評價來進行的,也就是口碑和媒體,而不是廣告。
 
所以,即使是在媒體上面投放廣告,我們更容易接受品牌故事或軟文,而不是硬廣告。就算是在媒體平臺上,廣告的可信度也低得可憐。為了增強產品的推廣效果,廣告會被“軟文硬寫”成品牌故事、專訪等形式的新聞,媒體人將這種寫作技巧掌握得非常純熟。而這個時候,廣告就不再是單純廣告了,它已經演變為一種公關手段 :媒體公關。
 
和媒體打過交道的人都知道,如果邀請媒體參與新聞發布會,潛規則是需要給與會記者一點“潤筆費”,但如果媒體主動聯系到公司進行采訪報道,則完全不需要有任何“恩惠”。因為媒體找到公司是“新聞”,公司找媒體是“軟文”。許多自媒體都是通過收費軟文的形式,幫助公司和品牌進行外宣工作。公關和廣告最核心的區別在于,品牌依靠媒體的信息建立,而不是廣告轟炸來建立。媒體信息越有利,品牌建立得就越牢固。廣告只是媒體的一種手段,公關是媒體的功能和策略。
 
從推廣角度來說,廣告是推薦一款“好”的產品,而媒體只想捕捉“新”的信息。如果“新”信息恰好是品牌“好”的方面,品牌則會形成口碑效應。公關的作用就是幫助媒體尋找到品牌“又新又好”的信息。由媒體報道而形成的口碑,對企業來說是無價的,這也就是為什么“無價”的公關不能等同于“有價”的廣告費。媒體建立的是品牌可信度,廣告是讓人對品牌產生懷疑。之前“小罐茶大師作”的廣告引發了公眾質疑,最后還是利用公關手段平息風波。
 
所以說,公關的崛起依靠了媒體這股第三方力量,不少專業媒體人會在職業生涯的某個階段進入公關界,媒體人天生就對公關的手段有著高超的領悟力,這是純粹的廣告人達不到的高度。
 
企業公關最快速高效的途徑是個人公關,因為媒體不能去采訪產品,只能采訪人,那么這個人和品牌就畫上了等號,而這個人一般是公司的CEO或者創始人,他們能建立個人知名度,品牌的可信度自然也可以建立。比如,提到微軟就是比爾蓋茨,提到淘寶就是馬云,提到京東就是劉強東。
 
相對應的,個人出現公關危機,品牌也會連帶出現公關危機。之前俞敏洪和劉強東的事件,對各自的企業品牌都產生了一定程度的負面影響,二人不得不出面辟謠和說明。危急時刻,廣告沒有一點作用,還是要靠公關來應對。
 
結語
 
從視頻網站和流媒體越來越傾向內容支出的發展方向可以看出,公關替代或者包容廣告的發展趨勢越來越明顯,二者的概念正在逐漸融合,也許會形成新的行業,就像文案和策劃兩種職能融合一樣。這里總結出公關和廣告的幾點根本不同,以說明走入公關營銷時代的必然性。
 
公關可信,廣告不可信。
公關建立品牌,廣告鞏固品牌。
公關投入廉價,廣告費用昂貴。
公關到達決策者,廣告到達每個人。
公關進入心智,廣告停留耳邊。
公關公司是獨立的,廣告公司必須升級成營銷公司。
人們都希望用大數據證明廣告業的興盛,但實際上一個行業最重要的判斷依據應該是行業的工作成果效能。高投入、低效果的特性無疑是飲鴆止渴,低投入、高效果才是一個行業正確的“姿勢”。簡單來說,廣告能做到的公關大多能做到,公關能做到的廣告真的做不到。http://www.rfdsha.tw/guanggao/
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